Engagerende indhold til et brand med tydelig karakter
Engagerende indhold til et brand begynder med et valg. Skal du vise produktet i brug, forklare et problem eller give plads til kundernes spørgsmål? Formaterne har forskellige styrker, og indhold kan godt vække opmærksomhed uden at passe til dit brand. Et lille møbelværksted har andre historier at fortælle end en virksomhed, der sælger regnskabsprogrammer. Vurdér derfor mulighederne ud fra den opgave, indholdet skal løse, og de ressourcer, du har til rådighed.
Engagerende indhold med rækkevidde eller genkendelse som mål
Indhold, der skal nå nye mennesker, kræver ofte en hurtig indgang. Et tydeligt spørgsmål, en overraskende detalje eller en konkret demonstration kan give folk en grund til at stoppe op. Skal indholdet opbygge genkendelse, er opgaven en anden. Her tæller gentagelsen af bestemte emner, formuleringer og visuelle greb mere end det enkelte opslags gennemslagskraft. Et domænenavn indgår i brandets genkendelige kendetegn, og derfor bør et navn som abraide-media.no
gengives ens på tværs af formater.
Forestil dig en producent af spiseborde. En kort film om et bord, der kan forlænges på få sekunder, kan vække interesse hos nye seere. En tilbagevendende serie om træsorter, overflader og samlinger kan med tiden give brandet en tydelig faglig profil. De to tilgange kan supplere hinanden, men bør ikke vurderes efter samme målestok.
Vælg et primært mål for hvert opslag, hver film eller hver tekst. Vil du skabe den første kontakt eller styrke et allerede kendt indtryk? Hvis begge dele skal fylde lige meget, bliver budskabet let uklart. Et opslag behøver ikke løse hele kommunikationsopgaven alene.
Produktet i centrum eller kundens situation først
Produktcentreret indhold er oplagt, når forskellen mellem to løsninger kan vises konkret. Det kan være en jakke med justerbare manchetter eller en opbevaringskasse, der passer under en seng med begrænset frihøjde. Her kan nærbilleder, mål og demonstrationer besvare spørgsmål, som ellers står i vejen for et køb. Giv produktet plads, når detaljerne har reel betydning for brugen.
Situationsbaseret indhold begynder i stedet med noget, kunden genkender. En entré med våde sko og manglende gulvplads giver en anden indgang til opbevaring end et rent produktfoto. Tilgangen passer især til produkter, hvis værdi først bliver tydelig i en hverdagssammenhæng.
Valget afhænger af, hvor meget forklaring modtageren behøver. Kender personen allerede problemet og leder efter bestemte egenskaber, så gå tæt på produktet. Er behovet endnu uklart, så vis situationen først. Lad dog ikke hverdagsscenen fylde så meget, at det bliver svært at forstå, hvad virksomheden tilbyder.
Engagerende indhold som video eller tekst
Video er velegnet til at vise bevægelse, håndgreb og forandringer over tid. Skal du forklare, hvordan en hylde monteres, kan en rolig optagelse af de enkelte trin være mere forståelig end en lang beskrivelse. Modtageren ser dog ikke nødvendigvis videoen med lyd. Planlæg derfor undertekster og tydelige billeder fra begyndelsen, så forklaringen også fungerer uden lydsporet.
Tekst passer til indhold, som læseren skal kunne skimme, gemme og vende tilbage til. En forklaring af forskellen på to materialer kan fungere godt med korte afsnit og præcise mellemoverskrifter. Teksten giver også mulighed for at rette en enkelt oplysning uden at producere det hele igen.
Vælg ikke video alene, fordi formatet fylder meget i dit eget feed. Overvej, hvad modtageren skal forstå, og hvilket format du kan arbejde med regelmæssigt uden at gå på kompromis med kvaliteten. En præcis tekst med relevante billeder kan være mere anvendelig end en film, hvor tempo og klipning skjuler selve forklaringen.
Faglig forklaring eller fortælling om mennesker
Fagligt indhold giver modtageren noget konkret at vurdere virksomheden på. Et bageri kan forklare forskellen på dejens konsistens før og efter hvile. Et keramikværksted kan vise, hvorfor en glasur får forskellige udtryk på to typer ler. Den slags indhold fungerer, når forklaringen er præcis og knyttet til noget, modtageren kan se eller bruge.
Fortællinger om mennesker kan give brandet karakter på en anden måde. En medarbejders valg af form på en kop eller en designers overvejelser om placeringen af en lomme kan vise tankerne bag produktet. Men en fortælling bliver ikke interessant, blot fordi den handler om en person. Den har brug for et valg, en udfordring eller en konkret detalje.
Vælg den faglige forklaring, når kunden mangler viden. Brug fortællingen om personen, når arbejdsprocessen eller beslutningerne siger noget væsentligt om brandet. De to former kan kombineres, men lad én af dem bære indholdet. Ellers risikerer pointen at drukne i teknik og biografi.
Fast indholdsserie eller enkeltstående idéer
En fast serie giver en ramme, som både afsender og modtager kan genkende. Det kan være et ugentligt svar på et kundespørgsmål eller et månedligt indblik i en bestemt arbejdsproces. Rammen sparer ikke automatisk tid, men den begrænser antallet af beslutninger fra gang til gang. Du ved på forhånd, hvilken type stof du leder efter.
Enkeltstående idéer giver større frihed til at reagere på noget aktuelt eller fortælle en historie, der ikke passer ind i den faste struktur. Til gengæld kan produktionen blive ujævn, hvis hver udgivelse kræver et nyt koncept. Brug disse spørgsmål, når du vælger:
- Vender emnet naturligt tilbage i kundernes spørgsmål?
- Kan formatet rumme mindst seks forskellige vinkler uden gentagelser?
- Har du adgang til de billeder, personer eller oplysninger, der skal bruges?
- Er der plads til at springe en udgivelse over, uden at serien mister sin sammenhæng?
En serie skal give retning uden at blive en spændetrøje. Kræver et emne en længere forklaring end normalt, så giv det plads frem for at presse det ind i skabelonen.
Virksomhedens egen stemme eller kundernes bidrag
Når virksomheden selv producerer indholdet, kan du styre ordvalg, billedudsnit og de oplysninger, der bliver fremhævet. Det er nyttigt ved tekniske forklaringer og præsentationer af nye produkter. Ulempen er, at indholdet let kommer til at handle om det, virksomheden helst vil fortælle, frem for det, kunderne spørger om.
Kundernes billeder, spørgsmål og beskrivelser kan vise andre brugssituationer. Et billede af en reol i en smal stue fortæller eksempelvis noget andet end et produktfoto fra et stort lokale. Til gengæld varierer kvaliteten, og kundens erfaring kan ikke uden videre bruges som dokumentation for generelle egenskaber.
Indhent en tydelig aftale om brugen, før du offentliggør andres billeder eller citater. Aftal også, om materialet må beskæres, og om personens navn skal fremgå. Vælg kundebidrag for deres relevans, ikke kun fordi de roser produktet. Et konkret spørgsmål med et grundigt svar kan være mere brugbart end en begejstret, men upræcis anbefaling.
Aktuelle emner eller indhold med lang levetid
Aktuelle emner kan give en naturlig anledning til at udgive indhold. En ændring i sortimentet, en sæsonbestemt opgave eller et spørgsmål, der pludselig fylder i kundeservice, kan gøre et opslag relevant her og nu. Til gengæld kan det hurtigt miste sin værdi, hvis det afhænger af en bestemt dato eller en kortvarig debat.
Indhold med længere levetid tager fat på tilbagevendende behov. Det kan være hjælp til at vælge størrelse, en forklaring af materialeforskelle eller vejledning i vedligeholdelse. Den type indhold kræver stadig eftersyn. Produktnavne, anvisninger og billeder kan blive forældede, selv om emnet fortsat er relevant.
Fordel arbejdet efter din kapacitet. Har du eksempelvis tid til fire udgivelser om måneden, kan tre behandle faste kundespørgsmål, mens den fjerde holdes åben til noget aktuelt. Fordelingen er et eksempel på planlægning, ikke en fast regel. Hvis aktuelle emner sjældent har forbindelse til dine produkter, behøver du ikke reservere plads til dem.
Synlige reaktioner eller tegn på reel anvendelse
Et opslag med mange reaktioner kan være underholdende uden at gøre brandet tydeligere. Skeln derfor mellem opmærksomhed og anvendelse. Kommentarer kan vise, hvad folk hæfter sig ved, mens gemninger kan pege på, at de vil bruge indholdet senere. Ingen af delene fortæller alene, om indholdet fører til køb eller en mere præcis forståelse af virksomheden.
Vælg målepunkter efter indholdets opgave. En monteringsvideo kan vurderes ud fra, hvor længe folk ser med, og hvilke spørgsmål der kommer bagefter. En produktforklaring kan vurderes ud fra relevante henvendelser og besøg på den tilhørende produktside. Sammenlign helst udgivelser med samme formål, så en kort, underholdende film ikke bliver målestok for en grundig vejledning.
Notér også det, tallene ikke viser direkte. Spørger kunderne mere præcist? Henviser de til en bestemt forklaring? Bed kundeservice samle konkrete formuleringer fra henvendelser. Hvis flere stadig misforstår den samme egenskab, er næste opgave at ændre forklaringen, billedet eller demonstrationen, ikke blot at udgive mere indhold.